2017新聞傳播學(xué)考研�？济�詞解釋(3)
41、受眾的社會(huì)分類論：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：
①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。
③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的;確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。
④確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。
社會(huì)分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會(huì)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會(huì)群體的受眾成員并不見(jiàn)得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會(huì)群體的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。
42、受眾的社會(huì)關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有：
①媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。
③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。
④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的;個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。
社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。
43、認(rèn)識(shí)的連貫論(認(rèn)知不和諧理論)：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。
44、使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)�有的觀點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。
①選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。
②選擇性理解(解釋)：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。
③選擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
44、認(rèn)識(shí)的連貫論(認(rèn)知不和諧理論)的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。
45、可獲得性(易得性)論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。(應(yīng)當(dāng)注意”黃金時(shí)間”的效應(yīng))
信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過(guò)于夸大可獲得性因素的影響。
46、傳播效果的雙重含義：①它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
47、傳播效果的三個(gè)層面：
①外部信息作用于們的知覺(jué)的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果;
②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果;
③這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。
48、常識(shí)理論、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，主要有三種理論：
①常識(shí)理論：即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種”理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。
②現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果
49、戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型(看圖)：英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：
①短期的預(yù)期效果。包括”個(gè)人的反應(yīng)”和”對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開(kāi)展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)。
②短期的非預(yù)期效果。有”個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和”集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指?jìng)�(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。
③長(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。
④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。
50、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價(jià)值形成與維護(hù)效果。③社會(huì)行為示范效果
51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，”流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。
52、政治既有傾向：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。
53、選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于”選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。
54、意見(jiàn)領(lǐng)袖：在人們作出決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。
55、兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接”流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即”大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。 _
56、說(shuō)服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種”純效果”。
57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說(shuō)。其中得出了”意見(jiàn)領(lǐng)袖”和”兩級(jí)傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接”流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即”大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。
58、信源的可信性效果。傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷�？尚判园�含兩個(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性�！笨尚判孕Ч�”的概念說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象，爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
59、”休眠效果”。由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的�；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種”睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。此理論說(shuō)明：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。
60、”一面提示”與”兩面提示”。一面提示是僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)或有有利材料的同時(shí)，也提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)�己方觀點(diǎn)作集中闡述，簡(jiǎn)潔易懂，但會(huì)使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗。”兩面提示”給人一種”公平”感，但理解難度增加，容易造成為對(duì)方作宣傳的結(jié)果。

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